El Marketing Relacional, las CRM y los beneficios de su implementación para la empresa.

El cliente es el rey”, bajo este concepto gira el marketing relacional, en un mercado que cada vez incide más en el cliente que en el producto.

Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de anticiparse al comportamiento de sus clientes, adivinando cuáles son sus necesidades, gustos y preferencias, sin tener que preguntárselo a ellos mismos.  En este aspecto, es donde entra en marcha el marketing relacional, que nos ayudará a establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es decir, fidelizarlos.

El marketing relacional es una forma de crear relaciones cercanas y duraderas con los clientes, permitiendo que tanto el cliente mismo como la empresa puedan derivar en mejores beneficios de la relación. Este enfoque permite fidelizar y maximizar la rentabilidad de los clientes en el tiempo, usando diferentes mecanismos y acciones con lo que busca generar confianza y aportar valor para las personas. 

Más que buscar resultados inmediatos, lo que se busca es extender y prolongar la relación con los clientes tanto como sea posible para alcanzar su objetivo. Al ser más importantes los intereses de los clientes a los del negocio, se logra obtener una mayor rentabilidad fruto de la fidelidad y preferencia que terminan desarrollando hacia la empresa.

Aunque si bien fidelizar forma parte del propósito, desde el punto de vista estratégico el marketing relacional implica también una forma de acercarse y atraer nuevos clientes, lo que lo convierte en un enfoque muy útil para movilizar personas hacia la compra sin necesidad de vender de entrada.

A diferencia del enfoque tradicional en el que todo parecía reducirse a la necesidad de concretar una venta tan pronto como fuera posible, el marketing relacional busca enganchar desde el principio a clientes potenciales a través del uso de contenidos (blogs, ebooks…) y otras acciones que apuntan a generar confianza y valor para las personas, como paso previo a la compra.

Hablar del marketing relacional es de hablar de sus herramientas. Una de las mas importantes sin duda son los CRM -Customer Relationship Managment- (herramienta de la que ya hablé un poquito en una entrada anterior) que nos ayudarán a construir relaciones con nuestros clientes, basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a sus necesidades.

Globalmente hablando, la gestión de la relación con los clientes es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Parte fundamental de esta estrategia es la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, y poder así conocerlos para ofrecerles lo que ellos deseen.  Me refiero a poder brindar soluciones a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, e incluso detectar necesidades no tan evidentes sobre las que poder ofrecer un valor añadido. Y esto se consigue teniendo un alto conocimiento tanto del historial de productos y servicios de la empresa como el contexto global del cliente. Y parece bastante claro que para poder llevar a cabo una operación tan compleja tenemos que contar con un software adecuado. 

Por lo tanto, podríamos decir que el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a éstos. (Aquí teneis algunos ejemplos de software CRM  www.goldmine.es  www.salesforce.com/es/   www.sage.com/es  y como veréis hay precios y soluciones adecuadas para todas las empresas sea cual sea su tamaño) 

Los sistemas CRM permiten controlar un mayor número de variables y un mayor volumen de información, así como el seguimiento de otras tendencias el entrono web 2.0 y las redes sociales, lo que ha derivado en el “CRM 2.0” o “Social CRM” . Estas herramientas tienen ahora un papel importante ya que  han permitido que el cliente colabore más y adquiera una posición aun más activa
Creo que ha quedado un poco más claro qué es un CRM tanto como estrategia como software informático.  A día de hoy las soluciones CRM han demostrado su eficacia y ya son imprescindibles para cualquier tipo de organización. 

Las principales ventajas que aportan las soluciones CRM a la empresa:

  • Son de gran ayuda para gestionar la actividad comercial de la empresa, e incrementar la productividad de las actividades de marketing.
  • Se convierte en el centro del conocimiento de la empresa. Un cliente informado y gestionado eficazmente en el tiempo y forma garantiza una fidelidad más allá de precios y descuentos. 
  • Nos permiten también medir la actividad actividad de la empresa frente a nuestros clientes.
  • Dota de una estructura y sistema a las organizaciones comerciales y de marketing lo que posibilita a la empresa a ofrecer propuestas más atractivas y competitivas.
  • Al tener recogida la máxima información de nuestros clientes a nivel comercial y de marketing, podremos desarrollar estrategias de segmentación y crear listas de público objetivo, personalizando las campañas de marketing de forma estructurada lo que se traducirá en una mejora de los procesos de oferta y venta.

Cuanto más conozcamos de nuestros clientes, la empresa irá viendo como va aumentando la capacidad a la hora de atender las necesidades de éstos, lo que nos ayudará a ser más eficaces en el desarrollo de nuestras estrategias. Y las soluciones CRM aquí son un factor decisivo, pero siempre hemos de tener presente que la implantación del CRM en la empresa no debe centrar su atención solamente en los recursos tecnológicos y de capital, sino que es tanto o más importante la inversión de tiempo, energía, talento y formación con el fin de desarrollar las capacidades necesarias para sacar el máximo provecho a estas inversiones. Es fundamental la implicación y formación de todos los departamentos y empleados que utilizarán el CRM para que la implantación sea un éxito.  

Hay muchas cosas que se han quedado en el tintero, pero a vista general creo que puede entenderse un poquito más este tema y conocer su importancia y beneficios de la implementación en la empresa.

Pilar Gómez

Dipl. Ciencias Económicas y Empresariales.

Espec Univ. Marketing Digital y Comunicación 2.0

Bibliografía:
CRM 2.0 para ser más competitivo   Artículo de Alfonso Olalla Guerra Director del Primavera BSS España.
Por qué falla el CRM y qué cambiar cuando esto ocurre.  Artículo de Stan Maklan, Simon Knox y Joe Peppard. Massachusetts Institute of Tecnology.
Marketing relacional y CRM. ESIC Business and marketing school.