La gestión de la reputación online. Prevención y reacción a las crisis de reputación.

En esta entrada me gustaría seguir profundizando en el tema de la reputación online. Como ya he ido hablando en posts anteriores es de vital importancia que la empresa trabaje y cuide su reputación online, que cuente con un buen plan y no deje al azar ni a la improvisación la gestión de su reputación.

Aunque reputación on line y off line van de la mano – una empresa no tiene una buena reputación en un canal y en el otro no, discurren de forma conjunta – cabe destacar que internet aporta un mayor grado de valoración y participación. Internet y las redes sociales son un medio más participativo que los periódicos o la televisión, más bidireccional, el usuario accede a más información y la consume cuando quiere y como quiere, participa con comentarios en distintos sites, dando pie a un mayor grado de reflexión e interacción que la producida por exposición a los medios masivos.

En el actual escenario de la comunicación, el usuario toma el control y se convierte en el centro de todas las acciones en la red y, dado que los usuarios dialogan entre sí y publican contenidos, independientemente de los mensajes y canales de la organización, la empresa debe atender, escuchar y comprender estas interacciones para vender mejor sus productos o servicios.

La reputación on line no es un comentario aislado en Facebook sino que requiere un análisis e investigación a partir de las diferentes herramientas de control y monitorización de contenidos que ya vimos en el post anterior.

La reputación on line no se construye sola o sólo con la ayuda de unos expertos en Seo, Community Managers o Relaciones Públicas avezados. La reputación on line es la suma del buen hacer de los diferentes departamentos y áreas de la organización: no sirve de nada posicionar contenidos favorables de una empresa si al mismo tiempo los empleados descontentos o un grupo ecologista propagan información contraria a los objetivos de la empresa. Todos los departamentos de la empresa colaboran en la construcción de una reputación, on line y no on line y en el ejercicio de la influencia de la organización sobre su entorno.

La gestión de la reputación online de una empresa

No podemos hablar de reputación online sin hablar de la marca, y la marca es un activo intangible de la organización al igual que los son los activos materiales: los recursos humanos y los activos financieros.

Cuando hablamos de reputación online y de marca, uno de los aliados naturales más importantes es el branding. El secreto de un buen branding consiste en comprender e internalizar que cada uno (persona o organización) somos nuestra propia marca, y que precisamente en la web y las redes sociales, nuestra presencia y nuestras interacciones contribuyen de una forma activa a ir creando un valor de marca y darle su carácter único.

Si hablamos del “valor de marca” desde su perspectiva más global, tiene en cuenta las actitudes y las conductas de todos las personas que pueden interaccionar con la marca, y con la propia empresa: clientes, proveedores y mercados. Esa visión global, que implica en el “valor de marca” a tantos diversos actores la que ha servido de plataforma para dar el salto del concepto de “marca” al concepto de “intangibles” más utilizado y común en nuestros días.

Para gestionar la reputación de una empresa es necesario trabajar en paralelo tres tipos de programas: identidad, productos y la crisis.

Trabajar la identidad

La Gestión de la Identidad va más allá de la gestión del logotipo y aspectos visuales de la marca. Por gestión de la identidad nos referimos a todos aquellos aspectos que implican dar a conocer una empresa y dar conocer su oferta diferenciada de productos o servicios. Para ello, la empresa tendría que:

  • Tener una Plan Estratégico de Comunicación Corporativa que defina los principios, los objetivos, los públicos, la cultura y programas anuales de trabajo al respecto.
  • Contar con un Programa específico de lanzamiento y afianzamiento de Marca si ésta es nueva en el mercado
  • Manejar un Programa y Manual de Identidad Corporativa que cuide de la imagen de marca, nombre, identidad visual, aplicaciones y derivados y del Manual de Identidad Visual
  • Crear una Cultura Corporativa, Misión y Visión de la empresa, definición quiénes son, valores y para qué está en la sociedad.

Trabajar el conocimiento y la notoriedad

Este área busca que los públicos finales de la empresa conozcan sus productos o servicios. Para ello, el comunicador trabajará con plan de comunicación de producto o marketing, orientada a la venta del mismo entre sus targets.

Trabajar la prevención y comunicación de crisis

Una crisis es un cambio repentino, un hecho, una información o informaciones que ponen en peligro la imagen y la reputación de una organización. Sus valores y significaciones se alteran dando como resultado una ruptura con sus públicos. Nos referimos a accidentes, defectos en la cadena de producción, contaminación, vertidos, conflictividad laboral etc. Es sin lugar a dudas el momento más complejo comunicacionalmente hablando y dónde se juega la reputación empresarial.

En la actualidad, las crisis son tremendamente dúctiles y variables, surgen siempre de forma provocada. Pueden ser inesperadas, como un accidente o una explosión por ejemplo, pero inmediatamente, en unos segundos, aparecen agentes públicos que intentan aprovechar los hechos a su favor y convierten tal suceso accidental en una situación provocada, no inocente.

Por todo ello la metodología y las herramientas de gestión de crisis están cambiando. Más que reaccionar ante la crisis hay que trabajar la prevención, lo que requiere un esfuerzo constante de control, supervisión, y “ojo avizor” a las alertas y llamadas de aviso. Todo equipo director en una empresa debe estar por tanto preparado para prevenir, actuar y recuperar el prestigio tras una crisis. Por este motivo, el equipo o grupo de Comunicación de Crisis debe trabajar a tres niveles:

1ª. En un programa Preventivo y Formativo con:

  • Un conocimiento profundo de los públicos y cómo llegar a ellos.
  • Monitorización de noticias / leer las señales, indicios de hechos en la organización que pueden dar lugar a una situación de crisis.
  • Un control de la reputación on line / off line: programas de trabajo preventivos.
  • Una relación fluida con los medios de comunicación, agilidad en el medio internet, ellos son una de las formas de llegar a los públicos.
  • Creando y manteniendo preparado el equipo de crisis, capaz de responder a lo imprevisto, de contactar fuentes externas de credibilidad y de resolver todo el proceso con rapidez y eficacia.
  • Creando y actualizando un documento estratégico de comunicación de crisis paralelo al manual técnico.
  • Entrenando en simulaciones con objetivos definidos y casos reales.
  • Preparando materiales, pactos con terceros y atención a prescriptores e intermediarios ante la opinión pública.
  • Definiendo y preparando a diferentes portavoces, seleccionados teniendo en cuenta tanto los targets de opinión como los medios.

2ª. En reacción y respuesta en tiempo, en línea y en movimiento:

  • Actuando con una acción mantenida y siguiendo la estrategia definida.
  • Operando con diversos puntos de credibilidad y fuentes internas o externas de proximidad con la opinión.
  • Estableciendo un gabinete de crisis que analiza la situación y define la estrategia.
  • Trabajando con calendarios de actuación tanto para los portavoces y fuentes como para los movimientos con prescriptores y medios

3ª. Recuperación y normalización con:

  • Promoción y difusión de las soluciones técnicas y de los resultados de la respuesta a la crisis una vez finalizada.
  • Un programa a medio plazo de recuperación de los daños a la marca.
  • Un programa a medio plazo de normalización de las relaciones con medios, administraciones, terceros agentes, opinión pública, etc.

Las metodologías para enfrentarse a las crisis son siempre las mismas, aunque haya habido que incorporar más agilidad y herramientas fruto de la consolidación del medio on line. Hoy en día internet elimina las barreras de la geografía y dispersa la información, potencia el uso de la información gratuita, abundante y permanente, incrementa el interés de las audiencias globales y, en consecuencia, obliga a las marcas a ocuparse con mucha mayor atención de sus situaciones de crisis que pueden saltar de un nivel local y menor a niveles globales y mundiales con toda facilidad.

En esta situación, las empresas están obligadas a utilizar sistemas de comunicación dinámicos, construyendo relaciones abiertas y honestas con líderes de opinión capaces de favorecer la credibilidad y de reducir en la reputación los daños que la crisis haya podido lograr.

Para acabar esta entrada, y resumiendo podríamos decir que la Reputación online es un concepto que apela a un definitivo redescubrimiento del “cliente” como entidad final objeto de cualquier actividad e iniciativa, a focalizar toda la actividad de la empresa desde el cliente final. La Reputación es la respuesta, el retorno, que el individuo, el grupo, el mercado, la opinión, dan a la organización en la medida que esta se relaciona con la sociedad.

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