El Plan de Marketing Digital y las Pymes

Casi todas las empresas a día de hoy realizan actividades de marketing de cualquier tipo, estén o no definidas desde un plan de marketing.

Todas las empresas en mayor o menor medida realizan acciones de marketing, sean o no del todo conscientes y estén definidas dentro de un plan de marketing o no. Vemos también cómo cada vez es mayor el impacto que Internet y las redes sociales en el mundo de la empresa, sea cual sea su tamaño, por eso renovarse es esencial, y mantenerse actualizado en el conocimiento digital es crucial a día de hoy si se quiere sobrevivir. Una estrategia de marketing digital resulta imprescindible para nuestro negocio, tanto a corto como a largo plazo ya que son muchas las ventajas que el marketing digital puede aportar a las empresas.

Si hablamos de las PYMES, podríamos decir que cuanto más pequeña sea la empresa, la tendencia natural es a utilizar mayoritariamente el marketing online, porque es el que más llegada o impacto puede causar partiendo de un presupuesto bajo. Y el 99% de las empresas en España son PYMES, más de 3.400.000 en total. En todos estos casos el plan de marketing online ocupará gran parte del plan de marketing y seguramente añadiendo algo de merchandising.

En esta entrada me gustaría compartir los puntos básicos que tiene que tener un Plan de Marketing Digital, algo que no puede faltar si queremos que nuestras acciones, nuestra presencia y nuestra reputación como empresas en el mundo online den sus frutos. Podríamos decir que son varios pasos los que tendremos que dar para crear nuestro Plan de Marketing Digital.

Etapas del Plan de Marketing Digital.

Paso 1:Introducción

En este primer paso tenemos que explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.

Paso 2: Análisis de la situación.

Un análisis de la situación en profundidad nos dará una visión del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Nos permitirá, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Podemos verlo en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

  • Condiciones generales:   Son las que afectan a todo el sistema económico en el que la empresa está inmerso. Serían las condiciones tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales. etc. En este apartado las condiciones tecnológicas tienen mucha relevancia en un plan de marketing online. Se tiene que tener en cuenta las características actualizadas y el impacto de todas las tecnologías y dispositivos relacionados con el mundo 2.0, especialmente las más probables de verse involucradas en el proyecto: Redes Sociales, blogs, smartphones y app, geolocalización…
  • Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de que nuestra competencia, son los únicos integrantes del entorno que van a actuar “contra” los intereses de la empresa. En el plan tiene que presentarse con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
    Un benchmarking es más que necesario porque queremos conocer realmente en qué punto de la carrera de fondo por la captación de clientes se encuentra nuestra empresa.
  • Condiciones de la propia empresa: Aquí tenemos que hacer un diagnóstico que nos permita conocer la situación actual de nuestra empresa, como situación la financiera, posicionamiento dentro del sector, productividad,relación con los proveedores y clientes, etc, así como su situación en el mundo digital: sitio web, reputación online, posicionamiento, palabras clave… para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles, efectuando un análisis DAFO. El análisis DAFO es la mejor herramienta para conocer la situación actual en la que se encuentra nuestra empresa.

Paso 3: Análisis del mercado objetivo.

Este paso consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez nuestro público objetivo, donde compra, con qué frecuencia y por qué.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado o público objetivo (target), se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
Para llegar a estas conclusiones en el mundo online, normalmente partiremos de los datos ya acumulados en nuestros sitios web, de los que disponemos de todo tipo de métricas relacionadas con nuestros usuarios actuales, que obtendremos a través de herramientas de analítica web.

El plan de marketing

Paso 4: Objetivos y metas.

El siguiente paso en el Plan de Marketing Digital es definir los objetivos. Tener bien definido los objetivos es de vital importancia, ya que de esta manera no perdemos el rumbo a la hora de establecer qué estrategias y acciones vamos a realizar y es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Los objetivos pueden ser de varios tipos: Branding, SEO, leads, ventas, aumentar el tráfico web, retención y fidelización, mejorar el posicionamiento orgánico, etc. y dependerán de nuestra situación digital actual así como de los recursos humanos y económicos que tenga la empresa. Debemos recordar, que para poder definir bien un objetivo, éste tiene que ser SMART, (específico, medible, alcanzable, relevante y temporal).

Paso 5: Estrategias

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo“, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Debemos de distinguir la diferencia que existe entre estrategia y tácticas, ya que en un primer momento pueden confundirse, pero podríamos decir que la estrategia se define a largo plazo y las tácticas son una serie de acciones que se llevarán a cabo para alcanzar la estrategia y por lo tanto, son a corto plazo.

La estrategia la forman un conjunto de acciones aplicadas cuyo fin es desarrollar los objetivos marcados. La estrategia es la que nos define qué camino tenemos que seguir y siempre dependerá de nuestros objetivos. Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar el tráfico a nuestra web, una de las estrategias podría ser la creación de un blog, en la que podríamos aplicar una estrategia de marketing de contenidos que nos diferencie de la competencia. Para ello nos ayudaremos de diferentes tácticas.

Paso 6: Tácticas

Simple y llanamente, las tácticas son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida. De un modo tangible, las acciones que se llevarán a cabo en planes de marketing online, serán desarrollos concretos sobre el sitio web y redes sociales, o acciones concretas de promoción. Las tácticas, son posiblemente las que más trabajo conlleva, tienen que ver con la forma y el método de realizar las tareas.

En el ejemplo anterior definimos nuestro objetivo de aumentar el tráfico a nuestra web, y nuestra estrategia de crear un blog , en este caso las tácticas serían actualizar periódicamente el blog con temas relevantes a nuestro público objetivo y con un SEO trabajado. Otra táctica para poder conseguir nuestro objetivo de aumentar el tráfico a la web sería compartir enlaces de nuestro blog en redes sociales…

Paso 7: Ejecución y control

Ahora que ya tenemos claras las diferentes estrategias y tácticas es el momento de ejecutar el plan de marketing digital.

Para ello necesitaremos un plan de acciones de marketing digital que debe responder a las preguntas: ¿Qué voy a decir? ¿A quién se lo voy a decir? ¿Cómo lo voy a decir? y ¿Cuándo lo voy a decir ? Todas estas acciones deberán ir recogidas en un calendario editorial y en el calendario de GANTT. Gracias al calendario editorial sabremos qué, cuándo, cómo y dónde debemos de llevar a cabo nuestras acciones. Es decir, tendremos controlada nuestra estrategia de contenidos en el blog y nuestro calendario de acciones en redes sociales. Mientras que con el calendario GANTT seremos capaces de comprobar qué acciones debemos de llevar a cabo cada semana con el objetivo de poder organizarnos mejor.

Paso 8: Medición de resultados

El cálculo del ROI (Retorno de la Inversión) de un plan de marketing digital es esencial para conocer el rendimiento de las acciones que se han llevado a cabo y comprobar cómo han contribuido a alcanzar los objetivos.
Todo lo que no se mide no se puede mejorar, por lo que es fundamental utilizar herramientas de analítica web que nos permitan medir las acciones. Aquí es donde entran en juego los indicadores clave de desempeño también conocidos como KPI.

Ante todo, debes de saber que todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Por lo que es esencial conocer qué métricas del plan de marketing digital son las que contribuyen de forma directa a la consecución de los objetivos, o sea, definir nuestras KPI. Las KPI utilizadas pueden variar en función de los objetivos que tenga la empresa. Éste tipo de métricas, las que nosotros nombremos nuestras KPI, son a las que les tendremos que dar mayor importancia y sobre las que tendremos que llevar a cabo un continuo seguimiento. En función de las métricas, podremos ir modificando nuestro plan para que se acerque más a nuestros objetivos, cosa que si no somos capaces de medir y analizar, no podremos hacer.

Espero que este post pueda servir de guía o ayuda para poder crear vuestro plan de marketing digital, y recordar que siempre es algo en constante movimiento y renovación, por lo que me gustaría acabar con esta frase de Sun Tzu: “Cuando he alcanzado una victoria no vuelvo a utilizar por segunda vez la misma táctica, sino que, según las circunstancias, varío mis métodos hasta el infinito” (El Arte de la Guerra)

Agradeceré vuestros comentarios y estaré feliz de poder resolver las dudas que os puedan surgir, y si os ha sido útil este artículo, os invito a compartirlo.

Pilar Gómez

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